2026年上半年随着移动游戏用户增长逐渐趋缓行业竞争更加聚焦用户留存、活跃度和生命周期价值提升商业化能力已成为产品长期增长的重要支撑。同时随着全球广告生态不断演进。AI的发展一定程度上促进了广告投放预算的增长给游戏市场注入新的动能AI技术也深刻影响着广告展示时机与逻辑给从业人员的运营工作带来新的考验与机遇。为帮助全球和中国移动游戏开发者及时了解市场变化TopOn与Taku基于旗下合作移动游戏2026年1月至6月广告变现数据对不同游戏品类、终端和区域市场的eCPM、LTV、留存、广告样式及平台表现进行分析正式发布《2026H1全球手游广告变现报告》希望为开发者的产品运营和商业化决策提供有价值的数据参考。欢迎点击“阅读原文”获取报告。一全球篇Global Section1头部市场格局稳定但广告价值差距进一步收窄全球手游广告样式eCPM表现激励视频插屏开屏原生Banner。地区整体eCPM表现欧美日韩港澳台地区拉美东南亚俄罗斯其他T3印度欧美地区iOS端激励视频eCPM达到17.25美元同比增长40%仍保持全球最高水平港澳台、日韩、俄罗斯分别达到15.28美元、13.44美元和10.50美元同比分别增长38%、72%和24%。各高价值区域广告表现同步提升区域间eCPM差距有所缩小广告价值分布趋于均衡。2休闲游戏Android端承压中重度游戏iOS端成为增长亮点2026年上半年不同游戏品类的广告价格走势进一步分化。海外休闲游戏eCPM整体保持平稳Android端小幅回落、iOS端激励视频回升中重度游戏的表现则更加突出中重度游戏eCPM双端走势分化明显iOS端明显上升Android端基本持平、略有回升。休闲游戏仍以广告变现作为主要收入来源广告收益占比较高整体商业模式相对成熟中重度游戏则以应用内购IAP作为核心收入广告更多承担提升整体用户价值和补充收入的作用。3休闲游戏激励视频优势显著中重度视频插屏广告效益突出相较25年休闲游戏激励视频收益占比重新反超插屏广告夺回收益第一的位置贡献46.9%的广告收入同比提升16%。激励视频通过“观看广告换取游戏奖励”的机制提高了用户主动观看意愿插屏广告则多出现在关卡切换、暂停或结算等场景以较强曝光能力带来可观收益中重度游戏中插屏广告仅占7.4%的展示量却贡献40.9%的广告收益展现出更高的单位流量收益。但考虑到用户体验与产品设计中重度手游更多采用原生广告与Banner作为主要广告曝光样式二者合计展示占比达88%。除上述大盘概况外本报告还针对欧美、日韩、东南亚、南亚、俄罗斯、拉美、中国港澳台等重点区域市场深入拆解了不同终端iOS/Android与游戏品类的详细变现数据欢迎点击“阅读原文”获取完整PDF报告。二中国篇Chinese Section1国内广告预算结构性恢复AI应用与AI素材释放新增要求2026上半年国内游戏广告变现市场整体向好双端各样式eCPM对比25年同期均实现一定提升。这一增长的核心驱动力是AI技术对游戏营销产业链的全面渗透。一方面AI应用崛起广告投放预算成为eCPM重要的预算增量来源另一方面在AI内容创作的助力下游戏广告素材的供给效率提升预算投放效率提升带动流量快速循环进一步扩展预算的覆盖范围。未来AI能否从“素材生产提效”进一步延伸至玩法创新、产品运营和用户体验优化将成为APP游戏广告变现能否打开新增长空间的重要因素。2营销节点效应进一步增强618成为上半年预算释放窗口2026年上半年春节、618等营销节点对广告价格的影响更加明显广告预算呈现出更强的周期性和集中性。休闲游戏双端激励视频和插屏广告在618电商预算节点期eCPM均有明显提高中重度游戏中电商偏好的插屏样式增幅较大电商大促等预算期间广告主预算大幅集中投放开发者应把握电商节点规律提前完成平台新版SDK的更新同时实时根据预算填充情况精细化瀑布流策略、调优广告展示频次与样式等充分把握流量红利进一步扩大预算的吸收面提升整体收益。3中重度游戏广告LTV显著增长精细化分层释放非付费用户价值随着市场增长放缓获客成本逐步走高中重度游戏的变现也愈发转向混合变现模式。开发者通过打通内购与广告数据对不同付费意愿用户进行分层运营低付费意愿用户的广告价值被进一步释放推动整体广告LTV同比明显提升。同时部分中重度游戏开始选择略休闲的题材结合深度玩法以拓宽用户市场。受到玩法模式的变更中重度游戏平均留存有一定下滑但依赖于玩法柔和和精细化运营广告收入提升明显。以上为《2026H1全球手游广告变现报告》的部分核心内容节选更多精彩内容欢迎点击“阅读原文”获取报告获取完整PDF报告洞悉数据规律抢占全年商业化先机