第一性原理做产品6·收官从《定位》到品类设计——AI时代如何定义新品类导读Al Ries和Jack Trout在1981年出版的《定位》Positioning是营销史上最重要的著作之一。但AI时代出现了一个问题当每个人都能用AI做出更好的XX时“定位理论还够用吗答案藏在一本更近期的著作中——《品类设计》Play Bigger2016。最好的定位不是更好的XX”而是全新的品类。当你还在思考如何比竞品好10%时聪明的产品已经在创造一个没有竞品的新品类。一个让人不安的问题2025年Product Hunt上每天有超过50个AI产品上线。你去看看它们的介绍会发现一个惊人的规律“AI-powered note-taking app”AI驱动的笔记应用“AI-powered writing assistant”AI驱动的写作助手“AI-powered search engine”AI驱动的搜索引擎发现了什么它们的共同句式是AI XX。这不是定位。这是一种功能描述。当你的产品是AI 已有的品类你实际上是在告诉用户“我和那个已有的东西差不多只是多了AI功能。”这就引出了两个致命问题第一用户凭什么放弃已有的Notion去用你的AI版NotionNotion自己也有AI功能。第二当大模型厂商OpenAI、Google、Anthropic不断扩展功能边界你的AI XX随时可能被它们一个功能更新覆盖。AI XX不是护城河。它是等待被巨头碾过的跑道。那么怎么办答案藏在两部经典著作的碰撞中。《定位》核心洞见在用户心智中占领一个位置1981年Al Ries和Jack Trout出版了《定位争夺用户心智的战争》Positioning: The Battle for Your Mind。这本书的核心思想可以用一句话概括定位不是关于你的产品而是关于潜在顾客的心智。你要在潜在顾客的心智中建立一个独特的位置。这句话在今天看来平淡无奇但在1981年它是革命性的。因为当时所有人都认为营销就是讲你的产品有多好。Ries和Trout说不不是你的产品有多好而是用户认为你的产品是什么。《定位》给出了几个经典原则成为第一在用户心智中第一个进入的品牌拥有不可撼动的优势。人们记得第一个登上月球的人阿姆斯特朗但很少有人记得第二个巴兹·奥尔德林。如果你不是第一那就对立如果你不能成为第一那就成为第一的对立面。可口可乐是正宗百事可乐就是新一代的选择。聚焦不是满足所有人的所有需求而是成为某个领域的第一。你的品牌越聚焦用户心智中的位置越清晰。用一个词占领心智沃尔沃 “安全”宝马 “驾驶乐趣”奔驰 “尊贵”。用户不需要了解你的全部他们只需要一个词。这些原则在今天依然有效。但AI时代提出了一个棘手的问题——当每个人都用AI做出了更好的产品时定位还够用吗答案是不够。因为定位解决的是在已有品类中竞争的问题。但AI时代最大的机会不是在已有品类中做得更好而是**“创建一个全新的品类”**。《品类设计》核心洞见定义新品类然后成为领导者2016年Al Ramadan、Dave Peterson、Christopher Lochhead和Kevin Maney出版了《品类设计》Play Bigger。这本书提出了一个颠覆性的观点最成功的公司不是那些在已有品类中做得最好的公司而是那些定义了一个全新品类然后成为这个品类领导者的公司。他们研究了过去25年科技行业最大的赢家发现了一个惊人的模式Google不是更好的搜索引擎它定义了搜索引擎这个品类本身Salesforce不是更好的CRM软件它定义了SaaS CRM这个品类Uber不是更好的出租车公司它定义了网约车这个品类Airbnb不是更好的酒店它定义了民宿共享这个品类这些公司不是在已有的品类里竞争。它们创造了一个新品类然后成为这个品类的代名词。《品类设计》提出了品类设计的三个步骤第一步定义问题。不是我们想做一个什么产品而是世界上存在一个什么样的重要问题以前无法解决现在可以了第二步定义品类。给这个问题和解决方案起一个名字。这个名字必须是一个新概念——不是更好的XX而是一个全新的类别名称。第三步定义公司。让你的公司成为这个新品类的代名词。当人们提到这个新品类时第一个想到的就是你。这本书最核心的洞察是品类的价值大于品牌的价值。巨头们不是在买品牌而是在买品类。当Facebook收购Instagram时它买的不是一个更好的照片分享应用而是移动端照片社交这个品类。AI时代的重新解读为什么定位不够了为什么更好的XX在AI时代失效了AI的核心能力是什么——让做得更好变得极其廉价。过去如果你想做一个更好的笔记软件你需要一个优秀的工程团队6-12个月开发一个精心设计的产品架构持续的迭代优化现在你只需要一个会写Prompt的人 Claude Cursor1-2周然后你说我的笔记软件有AI功能但问题是——每个人都能这么做。Notion能做飞书能做钉钉能做连你隔壁的实习生都能做。更好的XX不再是一个有效的竞争策略因为更好的门槛已经被AI归零了。但AI也创造了定义新品类的机会反过来看AI的另一个核心能力是——让以前不可能的事情变成可能。这意味着AI时代最大的机会不是在已有品类中做得更好而是定义那些AI才让它们成为可能的新品类。我们来看三个案例。真实案例深度拆解案例一Perplexity——它不是更好的搜索而是搜索的替代品2022年当全世界都在讨论ChatGPT会取代Google吗时Aravind Srinivas和他的团队做了Perplexity。Perplexity的定位是什么它不是AI-powered search engineAI驱动的搜索引擎。它定义了一个全新的品类“答案引擎”Answer Engine。这两者有什么区别维度搜索引擎Google答案引擎Perplexity核心行为用户搜索 → 获得链接列表 → 点击 → 阅读 → 自己整合答案用户提问 → 直接获得整合后的答案带引用来源用户心智“我去Google找信息”“我去Perplexity问问题”品类竞争在搜索品类里Google是不可撼动的第一在答案引擎品类里Perplexity是定义者Perplexity做的不是更好的搜索而是搜索的替代品。它没有在搜索这个品类里和Google竞争——在搜索品类里Google是死亡的代名词。它创建了一个新品类在这个新品类里它自己就是第一。这就是品类设计的力量。你不是说我比Google好10%“而是说我要做的事情和Google不一样”。品类设计关键洞察Perplexity找到了一个不可能三角——准确、全面、即时。在AI之前这三个需求不可能同时满足Google准确但需要你自己整合维基百科全面但不够即时社交媒体即时但不够准确。AI让同时满足成为可能于是答案引擎这个新品类诞生了。案例二Claude Artifacts——它不是更好的文档编辑器而是AI原生工作空间2024年6月Anthropic发布了Claude Artifacts。这个功能让用户可以在Claude的对话界面中直接创建和编辑文档、代码、图表、网页——所有内容都在一个画布上实时渲染。很多人把它理解为Claude的文档编辑器。但如果你用品类设计的视角来看你会发现Anthropic在做一件完全不同的事。Claude Artifacts定义的新品类是“AI原生工作空间”AI-Native Workspace。传统工作流程是你用一个工具创建内容用另一个工具编辑内容用第三个工具分享内容。而AI原生工作空间是你在同一个地方用对话的方式创建、编辑、迭代、分享所有内容。维度传统文档编辑器Google DocsAI原生工作空间Claude Artifacts创建方式手动输入对话式生成编辑方式逐字修改对话式迭代内容形式纯文本文档、代码、图表、网页、SVG——统一渲染协作方式多人同时编辑人与AI协作创作Claude Artifacts不是在和Google Docs竞争更好的文档编辑。它在创建一个全新的工作范式——“人机协作创作”。在这个新品类里它没有对手因为它是唯一的定义者。案例三Cursor——它不是更好的VS Code而是代码编辑器的重新发明Cursor是2024年最火的AI编程工具。很多人把它归类为AI-powered IDEAI驱动的IDE或VS Code AI插件。但Cursor的创始人Aman Sanger在一次采访中明确说过“We are not building a better VS Code. We are reimagining what a code editor should be in the age of AI.”我们不是在做一个更好的VS Code而是在重新想象AI时代代码编辑器应该是什么。Cursor定义的新品类是“AI原生IDE”AI-Native IDE。传统IDE的工作模式是你写代码IDE辅助你语法高亮、自动补全、错误提示。Cursor的工作模式是你和AI一起写代码AI是副驾驶copilot甚至是主驾驶autopilot——你可以用自然语言描述一个功能Cursor生成整个实现你可以选中一段代码让Cursor重构、解释、修复Bug你可以让Cursor跨多个文件进行修改它会自动理解项目结构Cursor不是在更好的IDE这个品类里竞争。它创建了一个全新的品类——AI原生IDE——在这个品类里代码编辑器的核心交互从键盘输入变成了对话生成审查。反例为什么大多数AI产品定义了伪品类不是所有新品类都是真的新品类。AI时代出现了一个典型的错误——AI XX不是品类是功能描述。AI写作工具不是新品类。写作工具早就存在AI只是一个新功能。AI客服机器人不是新品类。客服机器人早就存在AI只是让它更智能了一点。AI数据分析平台不是新品类。数据分析平台早就存在AI只是增加了一个自然语言查询功能。真正的品类设计不是告诉用户我们加了AI而是告诉用户我们做了一件以前做不到的事。一个简单的判断标准如果你的新品类名称去掉AI两个字后就变成了一个已有品类那你的品类就不是真的新品类。实操框架AI产品的品类设计五步法基于《定位》和《品类设计》的核心洞见结合AI时代的特点我设计了一套品类设计五步法。第一步找到不可能三角在AI之前哪三个用户需求是不可能同时满足的这是品类设计最关键的起点。好的新品类诞生于不可能三角的破解。产品不可能三角AI之前AI如何破解Perplexity准确 × 全面 × 即时AI同时整合多个来源即时生成准确答案Cursor快速 × 灵活 × 可控AI生成代码用户审查和控制两者兼得Claude Artifacts创建 × 编辑 × 分享AI在一个画布上完成从创建到分享的全流程实操方法列出你的目标用户最想同时完成的三个需求。然后问在AI之前这三个需求为什么不能同时满足AI如何让它们同时满足第二步命名你的品类不要叫AIXX要创造一个用户能理解的新概念。命名有三个原则对比原则你的品类名称应该暗示我不是XX。比如答案引擎暗示我不是搜索引擎。简洁原则品类名称应该是一个短语不是一个句子。用户需要能记住它。可扩展原则品类名称应该足够宽泛能容纳未来的产品演进。不要太窄否则你定义完品类就被锁死了。反面教材不要叫AI驱动的智能文档协作平台——太长了没人记得住。不要叫下一代AI搜索——下一代是营销话术不是品类名称。正面案例答案引擎Answer Engine、AI原生IDEAI-Native IDE、AI原生工作空间AI-Native Workspace——简洁、清晰、可扩展。第三步定义闪电扩张策略你不可能慢慢定义品类必须快速占领。《品类设计》里有一个重要的概念品类窗口期。一个新品类出现时有一个短暂的时间窗口——通常6-18个月——在这期间你必须快速占领用户心智成为这个品类的默认选择。否则一旦窗口关闭后来者无论如何努力都很难超越。闪电扩张的三板斧内容闪电战大量产出关于你这个品类的教育内容——博客、白皮书、案例研究、行业报告。你不是在推广你的产品你是在教育市场关于这个新品类。灯塔客户找到行业里最有影响力的3-5个客户让他们成为你的品类代言人。他们的使用案例就是你品类价值的证明。行业话语权在各种行业会议上你不是在介绍你的产品你是在宣讲这个新品类的存在。第四步用对比话术建立认知你不是XX你是YY。这是《定位》里最经典的技术但在品类设计中同样适用。对比是最快的认知建立方式。Perplexity不是更好的搜索是答案引擎——直接给你答案而不是链接列表Cursor不是VS Code AI插件是AI原生IDE——代码编辑器的重新发明Claude Artifacts不是文档编辑器 AI是AI原生工作空间——人机协作的新范式不是XX而是YY这个句式是品类设计最强大的武器。它帮用户快速建立心智模型——“哦原来这不是那个东西这是一个新东西。”第五步用生态锁定品类让其他产品成为你品类的配套。当你的品类足够大时你可以通过生态来锁定领导地位。怎么做开放API让其他开发者基于你的产品构建工具和插件。这会让你的产品成为基础设施。建立品类标准定义你的品类里应该怎么做的行业标准。比如Saleforce定义了SaaS CRM的标准做法。培育互补产品投资或孵化那些与你的品类互补的产品。它们的存在会让你的品类更加稳固。系列收官从发现机会到创建品类的完整路径这是我们这个系列的最后一篇文章。在过去的6篇中我们用一个完整的路径重新定义了AI时代的产品方法论。现在让我们回顾这条路径篇目核心著作核心问题核心框架在路径中的位置第1篇《创新者的窘境》大模型为什么不是护城河真正的颠覆在哪里颠覆性机会评估矩阵发现机会找到大厂不会去抢的细分市场第2篇《从0到1》在能做通胀时代你的秘密是什么从0到1机会地图定义秘密找到只有你能看到的需求洞察第3篇《精益创业》AI时代如何快速验证产品假设4D速通法Demo→Deploy→Data→Decide快速验证在1天内完成从想法到验证第4篇《跨越鸿沟》如何从技术狂热者跨越到主流用户鸿沟跨越路线图跨越鸿沟解决AI产品的信任问题第5篇《与运气竞争》JTBD用户到底在雇佣你的产品完成什么任务JTBD画布三层任务模型定义价值确保产品完成的是用户真正需要的任务第6篇《定位》《品类设计》如何不成为更好的XX而是全新的品类品类设计五步法创建品类成为新品类的定义者和领导者六篇串联一条完整的AI产品破局路径当你把这六篇的框架串联起来你会得到一条从0到1到N的完整路径发现机会→ 用《创新者的窘境》找到大模型厂商不会去抢的细分市场从低端或新市场切入。定义秘密→ 用《从0到1》找到你对用户需求的独特洞察——不是技术秘密而是需求洞察的秘密。快速验证→ 用《精益创业》的4D模型在极短时间内验证你的假设而不是花几个月做一个完美的产品。跨越鸿沟→ 用《跨越鸿沟》解决AI产品的信任问题从技术狂热者跨越到主流用户。定义价值→ 用JTBD框架确保你的产品不是在卖AI功能而是在完成用户真正关心的任务——包括功能性、情感性、社会性三个层面。创建品类→ 用品类设计五步法不成为AIXX的追随者而是成为新品类YY的定义者。这六步不是线性的——它们是循环的。当你定义了新品类你可能会发现新的细分机会当你跨越了鸿沟你可能会重新定义你的秘密。产品建设是一个不断循环、不断深化的过程。行动清单全系列总结以下是全系列6篇的核心行动清单你可以把它当作AI时代的产品方法论速查表1. 机会评估—— 用颠覆性机会评估矩阵问自己大模型厂商5年内不会认真做这个市场吗如果答案是会换个方向。2. 秘密定义—— 你的秘密不是我用的是GPT-4而是我看到了别人没看到的需求。写下你的秘密然后问5个用户验证。3. 极速验证—— 不要花3个月做MVP。用AI在1天内做一个可交互的Demo拿给用户看观察他们的反应。4. 鸿沟跨越—— 你的早期用户是技术狂热者还是主流用户如果是前者你需要一个完全不同的冷启动策略。5. 价值定义—— 用JTBD画布重新审视你的产品用户真正雇佣它来完成什么任务功能性、情感性、社会性三层都覆盖了吗6. 品类创建—— 你的产品是AIXX还是全新的YY如果去掉AI后品类名称变成一个已有品类那你还没有真正定义新品类。终极检验—— 问自己最后一个问题如果OpenAI/Google/Anthropic明天发布了一个功能恰好覆盖了你的产品你的用户会留下来吗如果答案是不会——说明你还没有建立真正的护城河。回到第1步重新开始。互动时间【投票】你的AI产品你觉得它在哪个阶段A. 机会发现阶段——还在找方向不确定什么值得做B. 验证阶段——有想法了但还没验证用户是否真的需要C. 增长阶段——产品跑通了但不知道怎么规模化D. 品类定义阶段——产品有了一定用户但不知道如何构建真正的护城河【评论区话题】这是本系列的收官之作。回顾6篇文章对你触动最大的是哪一篇或者你在做AI产品的过程中最大的困惑是什么欢迎在评论区留言我会认真回复每一条。另外如果你用这个系列中的任何一个框架分析了你的产品欢迎分享你的发现——最好的案例我会在后续文章中署名引用。全系列回顾如果你想重温系列中的任何一篇开篇AI时代的产品困局与第一性原理的破局之力第1篇从《创新者的窘境》看AI颠覆——为什么大模型不是护城河第2篇从《从0到1》看AI创业——在能做通胀时代找到你的秘密第3篇从《精益创业》到Demo优先——AI时代的产品验证范式革命第4篇从《跨越鸿沟》看AI产品冷启动——技术狂热者到主流用户的致命一跳第5篇从《与运气竞争》JTBD看AI产品价值——用户到底在雇佣什么第6篇本篇从《定位》到品类设计——AI时代如何定义新品类全系列已完结感谢你的阅读和陪伴。关注本专栏本系列虽然完结但产品探索永无止境。关注本专栏你将持续获得✅经典重读—— 用第一性原理重新解读经典著作提炼AI时代的新方法论✅深度拆解—— 真实产品案例的底层逻辑深挖不只是表面分析✅实操框架—— 每篇一个可复用的方法论工具学完就能用✅持续更新—— 更多产品方法论系列正在规划中关注后第一时间收到推送点击关注和我们一起用第一性原理穿透AI时代的迷雾。本文为《第一性原理做产品AI时代从能做到做好的破局之道》系列第6篇收官篇。全系列共6篇已全部更新完毕。建议收藏本文方便随时回顾完整的方法论框架。